Корпоративный мерч как способ выражения ценностей компании

Корпоративный мерч — это давно уже не ручки с логотипом, которые дарят сотрудникам и клиентам к очередному празднику. Атрибутика компании стала ключевым инструментом коммуникации, который работает на нескольких уровнях — и внутри компании, и снаружи, на ее имидж.

Мерч переводит весьма абстрактные корпоративные ценности на понятный язык, материализует их. Вместо пафосной декларации «мы заботимся о сотрудниках» — удобные худи для прохладного офиса. Вместо слогана «счастливый работник — отдохнувший работник» — маска для сна и плед. Мерч в бизнесе стал дополнительной рекламой, которая по эффективности не уступает промо-статьям и эффектным баннерам. Если сотрудники носят фирменную атрибутику с гордостью, репутация бренда укрепляется.

В статье разберем, как корпоративный мерч может стать не просто сувениром, а воплощенной легендой о ценностях компании.

Раньше мерч был побочной статьей расходов в бюджете. Атрибутику заказывали оптом к праздникам или профессиональным форумам: дешевые ручки, кружки, календари раздавали сотрудникам, клиентам, партнерам. Вещи редко использовались, не отражали ценностей компании и почти не влияли на восприятие бренда. Еще, как правило, они были очень похожи: блокноты и ручки от разных компаний отличались лишь логотипом.

Сейчас корпоративный мерч изменился: компании стали уделять больше внимания мотивации и удержанию сотрудников. Атрибутика для клиентов и партнеров тоже стала иной — трансформации потребовал рынок.

Стоимость любого контакта с клиентом дорожает: медийная реклама, таргетинг, продвижение в соцсетях требуют постоянных вложений, которые быстро «сгорают». За новые креативы и кампании приходится платить. Привлечь внимание наружной рекламой тоже непросто — баннерная слепота давно проникла в реальную жизнь. Многие люди не обращают внимания на яркие плакаты и эффектные вывески.

При этом лояльный сотрудник и клиент — самый доступный канал продвижения. Если человек носит фирменный худи или везде берет с собой приметный рюкзак с логотипом организации, бренд получает десятки органичных касаний без дополнительных затрат.
Но чтобы мерч работал как реклама, мало сделать его красивым и ярким. Важно включить его в систему:

• создать качественную коллекцию;
• придумать дизайн, который транслирует ценности;
• сформировать механики распространения.

Например, в «Черкизово» мерч — это униформа HR-отдела на внешних мероприятиях. Сотрудники, одетые в комфортные свитшоты в цветах бренда, узнаваемы, их легко запомнить. Соискатель сразу понимает, с кем он общается. Более того — следующее касание для теплого лида уже готово. И тоже связано с мерчом. На рукавах свитшотов есть NFC-метки. Достаточно поднести телефон к чипу, чтобы перейти на сайт с вакансиями. Это быстро и удобно: так желающие точно не потеряют контакты компании. А HR-отделу не нужно возиться с бумажными анкетами и QR-кодами.

Мерч перестал быть сувениром и стал частью корпоративной стратегии развития: это олицетворение ценностей бренда и инструмент работы сразу с двумя аудиториями — внутренней и внешней.

Ценности компании — это обычно очень хорошие и правильные, но очень абстрактные формулировки. На сайте или в презентации они выглядят красиво. «Забота об экологии», «командный дух» и «инновации», «баланс работы и жизни», «постоянное развитие» — все это чудесно. Но бывает трудно понять, как декларация связана с реальностью.

Самый простой и доступный способ перевести красивый слоган в опыт — материализовать его через предмет. Многоразовый шопер в руках работает эффективнее, чем слайд с громкими словами в презентации. Корпоративный мерч становится своеобразным языком вещей, через который ценности компании можно показать и прожить.

Сотрудники могут прочитать о ценностях компании в брендбуке или услышать о них на встрече с руководством. Но прочувствовать помогают действия и вещи. Корпоративный мерч делает ценности осязаемыми.

Например, компания METRO заботится о том, чтобы сотрудники не только развивались профессионально, но и уделяли внимание своим интересам. Предприятие организовало несколько клубов — дегустаторов, бегунов, волонтеров. Чтобы привлечь внимание, использовали мерч: яркие футболки со вставкой из велкро-ткани, на которую можно крепить стикеры.

Развитие работников и сильная корпоративная культура — это ценности. Клубы, в которых можно ближе познакомиться с коллегами и заниматься любимым хобби — их воплощение. А мерч — средство, которое помогает объединить теорию и практику.

В профессиональной литературе выделяют несколько классификаций корпоративных ценностей.

1. Терминальные и инструментальные ценности

Терминальные отражают цели компании: устойчивое развитие, лидерство в отрасли, забота о клиентах. В мерче такие ценности могут выражаться через вещи с длительным сроком службы: многоразовые бутылки для воды, сумки-шоперы, качественные рюкзаки, которые сотрудник использует каждый день. А набор сменных стикеров с яркими фразами поможет донести послание о ценностях более точно.

Инструментальные ценности показывают, как сотрудники достигают целей. К ним можно отнести командную работу, обучение, открытость. В мерче это комплекты одинаковой одежды для проектных групп, наборы для работы — например, повербанк, кабель для зарядки, чехол для бейджа, сумка для ноутбука.

2. Экономические, этические и эмоциональные ценности

• Экономические связаны с эффективностью: ответственное использование ресурсов, результативность. В мерче это практичные вещи, которые не ломаются и не рвутся — например, худи из плотной ткани, которые не растянутся после первой стирки или рюкзаки с прочными лямками, в которые можно сложить стопку книг.

• Этические отражают социальную ответственность: экология, безопасность. Например, изделия из переработанных материалов, многоразовые контейнеры. И стикеры тоже — их можно использовать годами.

• Эмоциональные ценности выражают ощущение клиентов от использования продукта и впечатления сотрудников от работы в компании. Это доверие, спокойствие, забота. Их тоже можно выразить через мерч: пледы, термосы, удобная домашняя одежда, которая ассоциируется с удобством.

3. Внутренние и внешние ценности

Внутренние формируют культуру внутри компании: взаимопомощь, командность, открытость. В мерче это welcome-наборы для новичков, персонализированные награды за достижения — например, как худи и стикеры для F6. В честь дня рождения компании сотрудники получили одинаковую одежду, но индивидуальные шевроны, которые соответствовали личным достижениям.

Внешние ценности транслируются клиентам и партнерам: надежность, качество, ответственность, инновации. В корпоративном мерче их могут отражать, например, повербанк с большой емкостью, одежда из премиальных тканей, шоперы из переработанного хлопка. Прекрасный вариант для инноваций — одежда с NFC-метками или LED-экраном.

Хороший корпоративный мерч — это не просто качественные вещи. Это еще и отражение ценностей компании. Чтобы он работал на бренд и приносил пользу, создавать его должны не только дизайнеры. Придумать коллекцию и заложить в нее смыслы — задача для совместного брейншторма HR-отдела и маркетологов организации.

Корпоративные ценности сильнее всего закрепляются не через слайды презентаций и громкие слова на корпоративах, а через ежедневный опыт сотрудников. Если работники видят, что лозунги не расходятся с делом, приходит понимание: принципы компании не просто транслируют, они встроены в жизнь.

Мерч становится удобным инструментом внутреннего PR: через него можно не просто визуализировать культуру, а интегрировать ее в рабочие процессы.

Мерч как раздаточный материал сводит ценность вещи к нулю — сотрудник получает очередную кружку и забывает о ней. Но если предмет связан с конкретным достижением, он превращается в символ. Например, свитшоты для проектной команды после запуска продукта выполняют две задачи сразу: закрепляют ценность «командный дух» и создают артефакт, который напоминает о результате спустя годы. Мерч, созданный к юбилею, подчеркивает вклад работников в общее дело, и объединяет разные отделы. Например, НСПК к десятилетию заказала свитшоты с логотипом компании, и набор сменных стикеров — для каждого проекта.

Эмоциональная привязанность формируется через использование. Плед или термос, который человек берет домой, сопровождает его в быту. Каждый раз, доставая вещь, он вспоминает, в какой ситуации ее получил, и возвращается к позитивному опыту внутри компании. Такой эффект работает лучше, чем мотивационные речи: предмет создает точку опоры в реальности. Особенно если сотрудники носят мерч в повседневной жизни — красивое худи и удобная бейсболка пригодятся во время прогулок. «Рабочие» стикеры можно снять или поменять на нейтральные.

Мерч — это быстрый проводник в корпоративную культуру. Приветственные подарки помогают новичкам погрузиться в атмосферу компании, почувствовать себя частью большого сообщества. Опытные сотрудники нередко собирают коллекции мерча. Каждый лимитированный дроп — это подтверждение собственного опыта: «я работаю здесь, я помню этот проект и этот юбилей, знаю значение внутреннего мема».

Мерч работает не только внутри компании. Есть два варианта внешнего воздействия — через сотрудников и через клиентов и партнеров.

Когда сотрудник берет фирменный худи в спортзал или пользуется рюкзаком в поездке, он невольно транслирует бренд десяткам людей. Амбассадор вызывает больше доверия, чем любая наружная реклама: окружающие видят не постановочный баннер, а реального человека, который идентифицирует себя с компанией.

На внешних мероприятиях мерч тоже можно использовать. На соревнованиях, конференциях, хакатонах сотрудники в стильной фирменной одежде выделяются — и дополнительно рекламируют бренд.

Клиентам и партнерам мерч обычно дарят. Но преподносить что попало — значит тратить бюджет впустую. Клиентская аудитория давно перестала ценить стандартные кружки или дешевые ручки. Чтобы подарок работал как инструмент маркетинга, он должен совпадать с ценностями бренда и быть реально полезным. Например, технологичный бизнес может подарить шопер или сумку для ноутбука с NFC-меткой. Если вещь окажется удобной и качественной, она будет использоваться годами, а значит, бренд будет постоянно присутствовать в поле зрения получателя.

Дарить мерч можно даже на мероприятиях. Так сделала, например, компания Storm. Она устроила конференцию, на которой каждый участник мог получить фирменную атрибутику. Носки включили в промонабор, худи разыгрывали в ходе мероприятия. А сменные стикеры, которые можно прикрепить на одежду, дарили за активности — вопросы после выступлений спикеров и отметки в соцсетях.

Чтобы мерч работал, он должен быть сделан качественно. Носить и использовать хочется хорошие вещи. Мы вывели три принципа, которые помогают выпустить удачный дроп.

Дешевый мерч редко живет дольше пары месяцев: худи вытягивается после первой стирки, принт стирается, рюкзак рвется на швах. Такие вещи не носят и не ценят, а значит, они не работают на бренд. Гораздо эффективнее вложиться в ограниченный, но качественный тираж: 50 толстовок из плотного хлопка принесут больше пользы, чем 500 «одноразовых». В восприятии сотрудников и клиентов качество вещи напрямую связано с качеством компании.

Мерч должен быть встроен в жизнь людей, иначе он останется на полке. Айтишники вряд ли будут в восторге от классических рубашек с фирменным логотипом. Скорее, им подойдут удобные худи и рюкзаки с отделением для ноутбука. Для производственных подразделений пригодятся бейсболки, шоперы повышенной прочности, утепленные жилеты. Чем точнее мерч соответствует образу жизни аудитории, тем выше вероятность, что его будут использовать каждый день. Поэтому прежде чем заказать партию, проанализируйте — для кого вы выпускаете атрибутику, где и как будут ее использовать.

Просто логотипа на ткани недостаточно, чтобы атрибутика «заработала». Цвета, графика, шрифты и детали должны визуально поддерживать корпоративные ценности. Минимализм подчеркивает надежность, яркие акценты — креативность, технологичные элементы вроде NFC-меток или светоотражающих вставок — инновационность. Персонализация делает вещь еще значимее: индивидуальные патчи превращают мерч в личный символ принадлежности.

Даже хороший замысел может провалиться из-за нескольких ошибок.
Экономия на качестве портит впечатление от вещей и вызывает негативные ассоциации с компанией — никому не понравится порвавшаяся на второй день футболка или неисправный повербанк.

• Бессистемное распространение. Если мерч не встроен в корпоративную культуру, его выдают просто так, непонятно зачем и за что, он быстро теряет ценность.

• Игнорирование аудитории. Предметы, которые не подходят стилю жизни сотрудников, вряд ли будут использоваться. Зато вполне могут восприниматься как напрасная трата денег компании.

• Непродуманный дизайн. Если вещи не соответствуют стилю компании, они не будут с ней ассоциироваться. Если цвета слишком кричащие или плохо сочетаются между собой, одежду и аксессуары отложат в сторону — и не станут использовать.

• Корпоративный мерч — это не сувенир для галочки, а рабочий инструмент, который одновременно укрепляет репутацию бренда, повышает лояльность и формирует корпоративную культуру.

Правильно подобранные вещи живут долго и каждый день напоминают сотрудникам и клиентам о том что для компании действительно важно.